Mở đầu chuỗi chia sẻ là tham luận của ông Tuấn Nguyễn – Founder & CEO NetSpace, với chủ đề: “Toàn cảnh MarCom Việt Nam 2025 – 2026: Cuộc chuyển dịch từ nhận diện sang tăng trưởng trong kỷ nguyên AI”.

Theo ông Tuấn Nguyễn, 5 năm qua (2020 – 2025) là giai đoạn biến động mạnh mẽ nhất của ngành MarCom. Từ cú sốc tái cấu trúc do đại dịch Covid-19, đến giai đoạn phục hồi với áp lực tối ưu chi phí và đo lường ROI, thị trường hiện đang bước vào giai đoạn thứ ba – kỷ nguyên thuật toán và AI, nơi tăng trưởng doanh nghiệp gắn chặt với các nền tảng số xuyên biên giới.

“Sự thay đổi quan trọng nhất về tư duy Marcom hiện nay là sự dịch chuyển từ ‘điểm chạm’ (touch-point) sang ‘điểm mua’ (buying-point). Nội dung không chỉ dừng lại ở vai trò tạo nhận biết mà phải gánh vác trách nhiệm dẫn dắt hành vi mua hàng ngay trong cùng một hành trình trải nghiệm” – Founder & CEO NetSpace – Tuấn Nguyễn

Phân tích sâu hơn về bối cảnh năm 2025, CEO NetSpace chỉ ra những “cơn gió ngược” mà ngành đang phải đối mặt. Hiệu quả của PR truyền thống đang suy giảm rõ rệt khi hành vi tiêu thụ nội dung của người dùng dịch chuyển mạnh mẽ sang mạng xã hội và các định dạng video ngắn. Bên cạnh đó, sự biến động thuật toán khó lường từ các nền tảng xuyên biên giới khiến các chiến dịch truyền thống trở nên rủi ro. Đặc biệt, vấn đề pháp lý đối với KOL và KOC đang trở thành “điểm nóng” khi sự thiếu hụt về chuẩn mực nghề nghiệp và hiểu biết pháp luật tạo ra những rủi ro tiềm ẩn cho thương hiệu.

Nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu

Nếu phần chia sẻ của Táo Truyền thông đặt vấn đề ở tầm vĩ mô, thì Táo Insight – bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc miền Bắc Talentnet Vietnam lại kéo marketing cảm xúc về từ bên trong tổ chức: điểm chạm quan trọng nhất của thương hiệu không nằm ở quảng cáo hay công nghệ, mà ở chính đội ngũ nhân viên – những người đại diện cho thương hiệu mỗi ngày.

“Khi nhân viên thực sự hạnh phúc, thấu hiểu giá trị cốt lõi và tin vào điều mình đang làm, họ sẽ trở thành những đại sứ thương hiệu chân thành và thuyết phục nhất” – Giám đốc miền Bắc, Talentnet Vietnam – Đặng Thúy Hà

Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và đo lường trải nghiệm, bà Đặng Thuý Hà nhấn mạnh: không thể tạo ra marketing cảm xúc bằng những thông điệp được “lập trình”. Cảm xúc chỉ trở nên thuyết phục khi nó là thật. Những nụ cười gượng ép hay kịch bản hóa trải nghiệm chỉ tạo ra sự ngắn hạn; trong khi cảm xúc chân thành của nhân viên mới là yếu tố giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Thực tế cho thấy, người tiêu dùng ngày nay không chỉ đánh giá thương hiệu qua chức năng sản phẩm, mà còn qua cách thương hiệu “hành xử” trong từng tương tác: sự tử tế, mức độ thấu cảm và thái độ tôn trọng. Đây là tầng cao nhất của xây dựng thương hiệu – nơi cảm xúc và mối quan hệ quyết định lòng trung thành, thay vì giá cả hay ưu đãi.

Bà Đặng Thúy Hà dẫn chứng Apple Store như một hình mẫu của Inside Out Marketing. Tại đây, nhân viên không bị áp lực phải “bán” bằng thông số kỹ thuật, mà được đào tạo để thấu hiểu con người. KPI quan trọng không phải doanh số mà là cảm xúc của khách hàng khi rời khỏi cửa hàng. Trải nghiệm tích cực đó bắt nguồn từ chính trải nghiệm làm việc tích cực của nhân viên.

Một ví dụ gần gũi hơn tại Việt Nam là F88 – thương hiệu đã chuyển đổi từ hình ảnh chuỗi cầm đồ truyền thống sang định vị “dịch vụ tài chính tử tế cho người cần tiền gấp”. Sự khác biệt không chỉ đến từ chiến lược truyền thông, mà từ cách nhân viên tiếp cận khách hàng bằng sự tôn trọng và nhân văn, đặc biệt trong những giai đoạn khó khăn nhất. Nhân viên trở thành “người quen”, bán sự an tâm trước khi bán dịch vụ.

Trong bối cảnh được gọi là “án tử của lòng trung thành”, khi hơn một nửa người tiêu dùng sẵn sàng rời bỏ thương hiệu chỉ vì một trải nghiệm tồi, vai trò của nhân viên càng trở nên then chốt. Đáng chú ý, những nguồn thông tin được khách hàng tin cậy nhất khi lựa chọn thương hiệu lại đến từ gia đình, bạn bè, cộng đồng người dùng và chính nhân viên của thương hiệu.

Thông điệp xuyên suốt được bà Đặng Thuý Hà nhấn mạnh là: doanh nghiệp chỉ có thể chạm tới trái tim khách hàng khi đã chạm được trái tim nhân viên. Điều này đòi hỏi lãnh đạo phải đầu tư nghiêm túc vào văn hóa doanh nghiệp, biến giá trị cốt lõi thành hành vi hàng ngày, thay vì dừng lại ở khẩu hiệu. Khi mỗi nhân viên được nhìn nhận là người tạo giá trị, họ sẽ trở thành những đại sứ thương hiệu chân thành và hiệu quả nhất – nền tảng cho tăng trưởng bền vững trong kỷ nguyên marketing cảm xúc.

Không phải cảm xúc nào cũng bán được hàng

Ở góc độ chiến lược, ông Trần Thanh Lâm – Co-Founder StrategyCoast, Strategy & Growth Director DSquare đã đặt lại một câu hỏi căn bản nhưng thường bị bỏ qua trong marketing cảm xúc: Cảm xúc có thực sự tạo ra tăng trưởng kinh doanh hay chỉ dừng lại ở mức gây thiện cảm?

Mở đầu bằng hình ảnh bức tranh The Lovers của danh họa René Magritte – hai con người đang hôn nhau nhưng khuôn mặt bị che kín, ông Trần Thanh Lâm ví đây là ẩn dụ cho nhiều hoạt động marketing hiện nay: thương hiệu nói rất nhiều về cảm xúc, về yêu thương và kết nối, nhưng lại không thực sự “chạm” được người tiêu dùng. Quảng cáo được đầu tư chỉn chu, cảm xúc được cường điệu, song khách hàng không thấy mình trong đó và kết quả là không mua hàng.

“Không phải mọi cảm xúc đều có khả năng tạo ra giá trị thương mại. Cảm xúc trong marketing cần được nhìn nhận như một phương tiện chiến lược, chứ không phải đích đến tự thân”

Co-Founder StrategyCoast, Strategy & Growth Director DSquare – Trần Thanh Lâm

Từ đó, ông đưa ra luận điểm trung tâm, không phải mọi cảm xúc đều có giá trị thương mại. Trong marketing, cảm xúc cần được nhìn nhận như một công cụ chiến lược nhằm dẫn dắt hành vi, chứ không phải mục tiêu tự thân.

Một ngộ nhận phổ biến, theo ông Trần Thanh Lâm, là đặt cảm xúc đối lập với lý tính. Thực tế, đối nghịch với cảm xúc không phải là tính năng, mà là cách thuyết phục lý trí thuần túy bằng lập luận khô cứng. Giá trị chức năng vẫn là lý do cốt lõi khiến người tiêu dùng mua hàng; vấn đề nằm ở cách thương hiệu kể những giá trị đó.

Apple là ví dụ điển hình. Dù được xem là thương hiệu giàu cảm xúc, phần lớn quảng cáo của Apple vẫn xoay quanh tính năng sản phẩm. Tuy nhiên, các tính năng ấy được kể bằng ngôn ngữ đời thường, hài hước và giàu hình ảnh, giúp người tiêu dùng dễ hình dung và ghi nhớ hơn. Người tiêu dùng không mua điện thoại vì “yêu” thương hiệu, mà vì tin rằng sản phẩm đó giải quyết vấn đề của họ tốt hơn lựa chọn khác. Cảm xúc giúp thông điệp lý tính được tiếp nhận và lưu lại trong tâm trí.

Nghịch lý của thị trường hiện nay là: quảng cáo ngày càng nhiều cảm xúc, nhưng hiệu quả ngày càng giảm. Nguyên nhân đến từ việc các thương hiệu liên tục sử dụng những cảm xúc trung tính, dễ đoán như “hạnh phúc”, “tích cực”, “sum vầy” – những trạng thái mà gần như thương hiệu nào cũng sở hữu. Ông Trần Thanh Lâm gọi đó là “advertising-land happiness”: một thứ hạnh phúc công thức, không gây khó chịu nhưng cũng không đủ mạnh để tạo dấu ấn.

Các nghiên cứu tại Mỹ và Anh cho thấy hơn một nửa quảng cáo hiện nay bị xếp vào nhóm “vô cảm” – mức độ ghi nhớ thấp, thậm chí thua cả nội dung giải trí ngẫu nhiên trên mạng xã hội. Trong bối cảnh thương hiệu còn phải cạnh tranh trực tiếp với các nhà sáng tạo nội dung, quảng cáo thiếu cá tính và cảm xúc đủ mạnh gần như không còn chỗ đứng.

Theo ông Trần Thanh Lâm, chìa khóa nằm ở intense emotion – cảm xúc đủ mãnh liệt để khiến người tiêu dùng dừng lại, chú ý và ghi nhớ. Cảm xúc mạnh có thể đến từ hài hước sắc sảo, sự khác thường, hay những khoảnh khắc chạm sâu vào tâm lý. Tuy nhiên, cảm xúc mạnh vẫn chưa đủ để bán được hàng.

Cảm xúc chỉ thực sự tạo ra hành vi mua khi nó gắn chặt với Category Entry Point – những thời điểm, bối cảnh và tình huống mà người tiêu dùng nghĩ đến ngành hàng. Nếu cảm xúc không xuất phát từ bối cảnh tiêu dùng thực tế, chiến dịch có thể được yêu thích nhưng không mang lại tăng trưởng.

Kết lại, ông Trần Thanh Lâm đề xuất một khung tư duy ba bước: hiểu rõ điểm vào ngành hàng; xác định đúng cảm xúc người tiêu dùng khao khát trong bối cảnh đó và kể câu chuyện bằng cảm xúc đủ mãnh liệt, có cá tính. Thông điệp cốt lõi được nhấn mạnh, cảm xúc là công cụ mạnh, nhưng chỉ bán được hàng khi được đặt đúng chỗ, đúng lúc và đúng bối cảnh tiêu dùng.

Đang điều chỉnh