Trong các tổ chức lớn hoặc tập đoàn đa quốc gia, việc xây dựng chỉ tiêu kinh doanh (Business KPI) không bắt đầu từ từng sàn thương mại điện tử, mà khởi nguồn từ các mục tiêu chiến lược ở cấp khu vực, quốc gia, sau đó mới phân bổ dần xuống từng kênh bán hàng.

Để đảm bảo sự liên kết nhất quán trong toàn bộ hệ thống, người làm e-Commerce không chỉ cần hiểu KPI của riêng mình, mà còn phải nắm rõ quá trình “dịch” mục tiêu kinh doanh thành các chỉ số cụ thể, có thể hành động được trong từng nền tảng TMĐT.

Bắt đầu từ cấp chiến lược

Chỉ tiêu doanh số thường được thiết lập trước tiên ở cấp khu vực – ví dụ như Đông Nam Á hoặc Châu Á – Thái Bình Dương, tùy theo cấu trúc vận hành. Từ đây, doanh số được phân bổ xuống từng quốc gia dựa trên tốc độ tăng trưởng ngành hàng, quy mô thị trường, mức độ trưởng thành và chiến lược ưu tiên của công ty trong từng giai đoạn.

Ví dụ, Việt Nam có thể được giao mức tăng trưởng cao hơn Thái Lan nếu ngành hàng chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang có xu hướng mở rộng, trong khi thị trường Thái đã chững lại. Đây là quyết định mang tính chiến lược từ khu vực, phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có kết quả kinh doanh của năm trước.

Dịch chuyển về cấp kênh online

Khi chỉ tiêu của nước đó đã được xác lập, doanh thu được tiếp tục phân bổ xuống từng kênh bán hàng chính. Với nhiều doanh nghiệp, hệ thống bán hàng bao gồm ba kênh chủ lực: GT (bán lẻ truyền thống), MT (siêu thị/chuỗi cửa hàng) và Online (e-Commerce). Tùy theo vai trò của từng kênh trong chiến lược tổng thể – ví dụ, nếu năm đó doanh nghiệp ưu tiên chuyển đổi số – chỉ tiêu kênh online có thể được giao tăng trưởng cao hơn hẳn.

Chẳng hạn, nếu e-Commerce chiếm 20% doanh số hiện tại nhưng được định hướng chiếm 30% trong 2 năm tới, thì mức tăng trưởng được giao cho kênh này sẽ thường cao hơn so với các kênh khác. Điều này dẫn đến yêu cầu đầu tư thêm nguồn lực – cả về nhân sự lẫn ngân sách.

Phân bổ xuống mô hình và nền tảng

Sau khi xác định được tổng chỉ tiêu cho kênh online, đội ngũ e-Commerce sẽ tiếp tục phân bổ xuống các mô hình kinh doanh cụ thể: marketplace, D2C, và social commerce. Mỗi mô hình đóng một vai trò khác nhau: marketplace giúp tăng trưởng doanh số, D2C tăng cường dữ liệu người dùng, còn social commerce là động lực thử nghiệm kênh mới.

Ví dụ, một thương hiệu FMCG có thể phân bổ 80% chỉ tiêu e-Commerce cho các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada vì đây là nơi tập trung shopper mục tiêu và hệ thống fulfilment đã sẵn có. Ngược lại, nếu là thương hiệu thời trang trẻ, chỉ tiêu có thể ưu tiên TikTok Shop và website chính hãng để phù hợp hành vi khám phá – mua hàng – theo trend.

Từ mô hình, chỉ tiêu tiếp tục được phân bổ xuống từng nền tảng cụ thể như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop… dựa trên hiệu suất của năm trước, mức độ đầu tư JBP, và chiến dịch hỗ trợ trong năm mới. Ví dụ, nếu Shopee mang lại 60% doanh số e-Com của năm trước và tiếp tục cam kết gói hỗ trợ JBP mạnh, thì tỷ trọng GMV của Shopee năm mới có thể giữ hoặc tăng nhẹ. Ngược lại, nếu Tiki giảm traffic hoặc không hỗ trợ media, chỉ tiêu có thể điều chỉnh giảm.

Liên kết KPI tổng với KPI vận hành

Chỉ tiêu doanh thu (GMV) không thể đứng một mình mà cần liên kết với các chỉ số vận hành phụ như Traffic, Conversion Rate và AOV – vì đây là ba thành phần cấu thành GMV.

Ví dụ: nếu chỉ tiêu GMV của một nền tảng là 10 tỷ đồng/năm, người làm e-Commerce cần tính ra lượng traffic cần có mỗi tháng, tỷ lệ chuyển đổi kỳ vọng và giá trị trung bình mỗi đơn hàng. Nếu chỉ số hiện tại là 2% CR, AOV là 300.000đ, thì người làm e-Commerce cần ít nhất 1.66 triệu lượt truy cập chất lượng để đạt được mục tiêu.

Việc gắn GMV với chỉ số vận hành sẽ giúp bạn xác định rõ phần nào cần đầu tư thêm – media, khuyến mãi, hay mở rộng SKU – và từ đó lên kế hoạch phối hợp với các phòng ban hoặc đối tác sàn.

Kết luận

Chuyển hóa KPI từ cấp chiến lược kinh doanh thành chỉ tiêu cụ thể cho từng sàn e-Commerce không chỉ là thao tác chia số – mà là quá trình hoạch định dựa trên hiểu biết sâu sắc về thị trường, chiến lược thương hiệu và hành vi người dùng. Người làm e-Commerce giỏi không chỉ dừng lại ở việc “nhận số” từ trên xuống, mà phải chủ động đề xuất, phản biện và điều chỉnh để đảm bảo KPI được phân bổ một cách thông minh, phù hợp với năng lực thực thi và định hướng dài hạn.

*Nguồn: Brands Vietnam