Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) là một trong những doanh nghiệp có chuỗi hoạt động CSR bền bỉ, xuyên suốt nhiều năm liền. Đầu năm 2025, PNJ tiếp nối hành trình tạo giá trị tích cực cho cộng đồng với “Giấc Mơ Lọ Lem”. Đây là dự án CSR toàn quốc của PNJ nhằm khơi dậy sự tự tin và nhận thức về giá trị thẩm mỹ bên trong lẫn bên ngoài cho các bé gái, đặc biệt là trẻ em gái yếu thế.

Bối cảnh

Được thành lập từ 1988, PNJ đã kiến tạo những dấu ấn nổi bật trong hoạt động sản xuất kinh doanh, từng bước trở thành một trong những nhà bán lẻ Lifestyle hàng đầu Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế. Không chỉ nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh, PNJ còn có nhiều hoạt động CSR hướng đến những giá trị nhân văn, đồng thời gắn liền với định hướng phát triển của doanh nghiệp. Bởi PNJ tin rằng sự phát triển của doanh nghiệp gắn liền với sự thịnh vượng chung của cộng đồng và xã hội.

Tính đến nay, PNJ đã có nhiều hoạt động CSR ghi dấu ấn trong lòng công chúng như: Chương trình “Nối vòng tay ấm”, “Siêu thị Mini 0 đồng”, “Gia đình trẻ Hạnh phúc”, Dự án “Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam”, “Mái ấm niềm tin”… PNJ hiểu rằng CSR không đơn thuần dừng lại ở những hoạt động từ thiện, mà cần đi sâu giải quyết những vấn đề cốt lõi của đối tượng thụ hưởng mà thương hiệu hướng đến để tạo ra ý nghĩa và hiệu quả bền vững.

Với tuyên ngôn “PNJ hành động có trách nhiệm để tôn vinh vẻ đẹp của con người và cuộc sống một cách bền vững”, thương hiệu xây dựng chiến lược CSR với nền tảng “Sống Đẹp” (“Living Beautifully”) gồm 3 trụ cột chính, mỗi trụ cột hướng đến một đối tượng thụ hưởng cụ thể:

PNJ xây dựng chiến lược CSR với nền tảng “Sống Đẹp” (“Living Beautifully”) gồm 3 trụ cột chính
Nguồn: Báo cáo phát triển bền vững của PNJ 2024

Đầu năm 2025, PNJ tiếp nối hành trình kiến tạo giá trị tích cực cho cộng đồng với “Giấc Mơ Lọ Lem”, hướng đến đối tượng trẻ em gái yếu thế tại Việt Nam.

Trong bối cảnh các hoạt động dành cho trẻ em hiện nay thường mang tính đại chúng, ít chú trọng đến đặc thù của trẻ em gái, vốn dễ rụt rè, ngại thể hiện và gặp nhiều rủi ro trong cuộc sống. Bên cạnh đó, đa số các chương trình chỉ chú trọng đến những vấn đề cơ bản như cái ăn, cái mặc… mà thường bỏ qua việc nuôi dưỡng tâm hồn của trẻ.

“Giấc Mơ Lọ Lem” là dự án CSR với quy mô toàn quốc của PNJ gắn chặt với giá trị làm đẹp – sống đẹp, trong đó H’Hen Niê được chọn làm Đại sứ nhằm khơi dậy sự tự tin và nhận thức về giá trị thẩm mỹ bên trong lẫn bên ngoài cho các bé gái, đặc biệt là trẻ em gái yếu thế. Chiến dịch được thiết kế bài bản, đánh dấu giai đoạn đầu định hình chiến lược phát triển bền vững của thương hiệu.

Bên cạnh đó, dự án đóng góp trực tiếp vào các mục tiêu phát triển bền vững cụ thể: Bình đẳng giới – thông qua việc trao quyền cho trẻ em gái yếu thế; Giáo dục chất lượng – bằng việc bổ sung các giá trị giáo dục cảm xúc, thẩm mỹ và tự tin; Giảm bất bình đẳng – khi tiếp cận đến các em bé thuộc nhóm dễ bị tổn thương.

Mục tiêu

• Khơi dậy sự tự tin và nhận thức về vẻ đẹp bên trong lẫn bên ngoài cho trẻ em gái, đặc biệt là các em gái yếu thế.
• Khẳng định cam kết CSR của PNJ, xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị nhân văn và phát triển bền vững.
• Củng cố và lan tỏa tinh thần sống đẹp, gắn kết cộng đồng cùng hành động bảo vệ, nâng đỡ nhóm trẻ em gái yếu thế.

Chiến lược

Từ những mục tiêu đề ra, PNJ phải đối mặt với nhiều bài toán: Một là, làm thế nào để xác định đúng đối tượng thụ hưởng mục tiêu – những trẻ em gái yếu thế, để giá trị được gửi gắm đến đúng người; Hai là, làm thế nào để tinh thần gắn kết cộng đồng được thể hiện một cách rõ ràng và mạnh mẽ; Ba là, làm thế nào để lan tỏa tinh thần và thông điệp nhân văn của chiến dịch đến đông đảo công chúng. Để giải được những bài toán này, PNJ cần một chiến lược cụ thể, đường lối rõ ràng, đòi hỏi sự chung tay góp sức của nhiều bên liên quan từ tổ chức xã hội, các cơ quan ban ngành đến đối tác và cộng đồng.

Đầu tiên, thương hiệu phối hợp chặt chẽ với các tổ chức đoàn thể – xã hội, tiêu biểu là Hội Liên Hiệp Phụ Nữ, Đoàn Thanh niên và các đơn vị có chức năng bảo trợ trẻ em tại từng địa phương để rà soát, kết nối đúng đối tượng thụ hưởng: những bé gái có hoàn cảnh đặc biệt nhưng có ý chí vươn lên trong cuộc sống. Đồng thời, PNJ cũng bắt tay với nhiều đơn vị đối tác có cùng có cùng hệ giá trị và tầm nhìn về trách nhiệm xã hội như Tòhe, Rabity, Biti’s, Cocoon… Đây đều là những doanh nghiệp Việt nổi bật về sự cam kết mạnh mẽ đối với trách nhiệm xã hội (CSR) và cùng hướng đến đối tượng mục tiêu là các bé gái.

Song song với chương trình, PNJ ra mắt BST Kind Heart (Trái Tim Tử Tế) lấy cảm hứng từ hành động “thả tim” nhằm lan tỏa thông điệp về giá trị sống tử tế và nhân văn. Mỗi sản phẩm mang ý nghĩa là cầu nối yêu thương, lan toả năng lượng tích cực và sự tử tế từ những hành động nhỏ bé nhất.

Đặc biệt, chiếc vòng Kind Heart được PNJ trao tặng cho các bé gái yếu thế như một món quà đồng hành cùng hành trình của các em. Biểu tượng “Trái Tim Tử Tế” – Kind Heart cũng đã gắn liền xuyên suốt cùng dự án, trở thành dấu ấn gắn kết yêu thương.

Không chỉ có đối tác doanh nghiệp, đối tác nhà nước, “hệ sinh thái” mà PNJ tạo ra còn có sự góp mặt của khách hàng. Khách hàng PNJ cũng chung tay trên hành trình kiến tạo dự án “Giấc Mơ Lọ Lem” thông qua việc tham gia các chương trình nhân ngày vía Thần Tài (như “Săn Tài Lộc” 2025). Đồng thời, với mỗi sản phẩm thuộc bộ sưu tập Kind Heart được khách hàng lựa chọn, PNJ đều trích một phần doanh thu tương ứng để bổ sung vào ngân sách triển khai dự án.

Cuối cùng, để gia tăng độ phủ và lan tỏa thông điệp của chiến dịch đến đông đảo cộng đồng, PNJ đã chọn H’Hen Niê làm gương mặt đại diện cho dự án. H’Hen Niê xuất hiện với vai trò “Đại sứ” như được “đo ni đóng giày” với hình mẫu truyền cảm hứng cùng câu chuyện vượt khó từ một cô gái dân tộc thiểu số trở thành Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam. Hình ảnh của H’Hen Niê còn gắn liền với nhiều hoạt động xã hội tích cực, đặc biệt trong việc hỗ trợ trẻ em và phụ nữ yếu thế. Cô là biểu tượng cho sự tự tin và bản lĩnh, là lựa chọn phù hợp với thông điệp và mục tiêu của chiến dịch lần này.

H’Hen Niê xuất hiện với vai trò “Đại sứ”, truyền cảm hứng cùng câu chuyện vượt khó từ một cô gái dân tộc thiểu số trở thành Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam.
Ảnh: Nguyễn Mạnh

Insight

Trong chiến dịch này, thương hiệu xác định đối tượng thụ hưởng chính là những trẻ em gái yếu thế. Từ nhỏ, hầu hết các em đều từng ấp ủ giấc mơ được làm “công chúa”, được yêu thương và nâng niu. Thế nhưng, không phải bé gái nào cũng có cơ hội lớn lên với niềm tin rằng mình sở hữu vẻ đẹp riêng, giá trị riêng và quyền được mơ ước những điều tốt đẹp.

Nhiều em sinh ra trong gia đình khó khăn, thiếu vắng cha mẹ hoặc mang trên mình những khiếm khuyết. Các em phải sớm bươn chải, phụ giúp gia đình, sống trong sự thiếu thốn cả về vật chất lẫn tinh thần. Chính những thiệt thòi này phần nào khiến các em dần trở nên tự ti, hình thành những “rào cản vô hình” trong tâm lý, cản trở hành trình phát triển của các em về sau.

PNJ tin rằng một sự động viên kịp thời, một khoảnh khắc tỏa sáng, sẽ có thể để lại một dấu ấn niềm tin, tạo tiền đề cho các em bước vào đời và mạnh dạn theo đuổi giấc mơ của riêng mình.

Ý tưởng lớn

“Giấc Mơ Lọ Lem”

“Giấc Mơ Lọ Lem” ra đời, không chỉ chạm vào những nỗi niềm thầm kín của hầu hết các bé gái yếu thế, khơi gợi lên niềm tin vào một tương lai tươi sáng đồng thời khéo léo lồng ghép những mục tiêu và tinh thần của chiến dịch. Vì để trở thành nàng công chúa, thì cần sự giúp sức của tiên đỡ đầu, ở đây chính là PNJ, các cơ quan ban ngành, các doanh nghiệp đồng hành, khách hàng và cả cộng đồng.

Với “Giấc Mơ Lọ Lem”, PNJ mong muốn mang đến những hoạt động thiết thực, từ đó gieo những hạt mầm đầu tiên về sự tự tin để các em bước vào đời, theo đuổi ước mơ của bản thân và vững tin vào vẻ đẹp mầu nhiệm trong cuộc sống dù ở bất kỳ hoàn cảnh nào.

Thực thi

Chiến dịch được triển khai gồm 3 giai đoạn chính:

• Giai đoạn 1: Tổ chức họp báo khởi động chiến dịch, công bố H’Hen Niê là Đại sứ, lan tỏa thông tin chiến dịch rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng, tạo đà cho chuỗi sự kiện sau đó.
• Giai đoạn 2: Triển khai chuỗi 6 ngày hội trên toàn quốc dành cho 600 “nàng Lọ Lem” là những trẻ em gái yếu thế ở địa phương. Tại đây, các em được tham gia nhiều hoạt động trải nghiệm, vui chơi, học tập và giao lưu, trình diễn cùng người truyền cảm hứng Hoa hậu H’Hen Niê. Sự kiện còn được mở rộng cho cộng đồng và trẻ em nói chung đến tham gia, nhằm lan tỏa tinh thần sẻ chia và truyền đi thông điệp nhân văn về sự bình đẳng.
• Giai đoạn 3: Kết hợp cùng KOL và các đối tác đồng hành lan tỏa thông tin trên đa nền tảng, theo từng hoạt động của dự án.

Hoạt động 1: Kick-off chiến dịch

Họp báo

Ngày 25/2, PNJ tổ chức họp báo khởi động chiến dịch “Giấc Mơ Lọ Lem” với sự tham gia của nhiều đối tác, khách mời và cơ quan báo đài. Bà Trần Thị Phương Hoa, Phó Chủ tịch Hội Liên Hiệp Phụ Nữ TP.HCM, phát biểu tại họp báo: “Đây là một trong những dự án trọng điểm thể hiện trách nhiệm xã hội của PNJ nhằm mục tiêu hỗ trợ và khuyến khích các trẻ em gái có hoàn cảnh khó khăn phát triển sự tự tin của bản thân, rèn luyện thẩm mỹ và xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn”.

Trong khuôn khổ buổi họp báo, thương hiệu cũng giới thiệu H’Hen Niê với vai trò là Đại sứ. Với mục tiêu và ý nghĩa của chiến dịch cùng câu chuyện truyền cảm hứng của H’Hen Niê, thông tin về buổi họp báo nói chung cũng như chương trình nói riêng đã được lan tỏa rộng rãi trên nhiều phương tiện truyền thông, thu hút nhiều sự quan tâm chú ý của cộng đồng và tạo tiền đề cho sự thành công của chuỗi sự kiện sau đó.

Ngày 25/2, PNJ tổ chức họp báo khởi động chiến dịch “Giấc Mơ Lọ Lem” với sự tham gia của nhiều đối tác, khách mời và cơ quan báo đài.
Ảnh: Nguyễn Mạnh

Vào cùng ngày, trên fanpage, PNJ đăng tải một đoạn video cảm động dài 3 phút, phỏng vấn các bé gái với những hoàn cảnh gia đình đặc biệt.

Dù các em có cuộc sống khó khăn, vất vả, thiếu may mắn, nhưng vẫn không ngừng cố gắng, sống chân thành và yêu thương. Đặc biệt, các em vẫn mạnh mẽ, lạc quan và hiểu rõ giá trị của mình và không mất niềm tin vào cuộc sống. Video khép lại với thông điệp mạnh mẽ “Trao giấc mơ, trao sự tự tin để các em bước vào đời với tâm thế đẹp nhất”, cùng lời mời tham dự chuỗi ngày hội “Giấc Mơ Lọ Lem”.

Content Video

Nhằm tạo sự cộng hưởng và lan tỏa thông điệp, thương hiệu còn kêu gọi thay đổi avatar đồng loạt trong thời điểm kick-off dự án, tạo thành làn sóng hưởng ứng mạnh mẽ trong cộng đồng.

Thương hiệu kêu gọi thay đổi avatar đồng loạt trong thời điểm kick-off dự án, tạo thành làn sóng hưởng ứng mạnh mẽ trong cộng đồng.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Hoạt động 2: Activation

Chuỗi 6 ngày hội “Giấc Mơ Lọ Lem” là hoạt động trọng tâm của toàn bộ chiến dịch. PNJ “chọn mặt gửi vàng”, tổ chức sự kiện ở 6 thành phố lớn:

• Ngày 1: Ngày 15/03/2025, tại Nhà Văn hóa Thanh niên (TP.HCM)
• Ngày 2: Ngày 10/05/2025, tại Nhà Văn hóa Thiếu nhi quận Ninh Kiều (Cần Thơ)
• Ngày 3: Ngày 01/06/2025 tại Trung tâm Văn hóa tỉnh Đắk Lắk (TP. Buôn Ma Thuột)
• Ngày 4: Ngày 22/06/2025 tại Vincom Plaza (Đà Nẵng)
• Ngày 5: Ngày 12/07/2025 tại Trung tâm thương mại AEON MALL Bình Dương Canary (Bình Dương)
• Ngày 6: Ngày 26/07/2025 tại TTTM AEON MALL Hà Đông (Hà Nội)

Chuỗi 6 ngày hội “Giấc Mơ Lọ Lem” là hoạt động trọng tâm của toàn bộ chiến dịch.
Ảnh: Nguyễn Mạnh

Trong mỗi ngày hội, PNJ cùng các đơn vị đồng hành mang đến nhiều hoạt động dành cho trẻ em gái yếu thế, như:

• Trải nghiệm hóa thân công chúa: Các bé được tết tóc, cài hoa, trang điểm và mặc áo choàng công chúa… tô điểm vẻ đẹp bên ngoài.
• Workshop kỹ năng: Các em được học cùng chuyên gia về kỹ năng mềm, từ tự nhận thức bản thân đến kiên định trước sự ép buộc của người khác, để nuôi dưỡng tâm lý vững vàng và hiểu rõ hơn về “cái đẹp bên trong”.
• Hoạt động vui chơi: Vẽ tranh, chụp ảnh, xâu chuỗi hạt, bắn cung, gắp thú bông… khuyến khích sự sáng tạo, khéo léo, vừa mang đến niềm vui và những kỷ niệm tuổi thơ.
• Khoảnh khắc “key moment” của ngày hội chính là khi các bé gái với diện mạo xinh đẹp nhất của mình: được trang điểm, khoác lên chiếc váy mới, đôi giày mới và mang vòng tay Kind Heart; được khuyến khích bước lên sân khấu cùng Hoa hậu H’Hen Niê. Trước ánh đèn rực rỡ và sự dõi theo của khán giả, các em lần đầu tỏa sáng. Đây không chỉ là kỷ niệm đáng nhớ, mà còn là hạt mầm gieo vào lòng các em niềm tin vào bản thân, khích lệ các em dám mơ ước và kiên cường bước đi trên con đường của riêng mình, cho dù con đường ấy còn nhiều thử thách.

Trong mỗi ngày hội, PNJ cùng các đơn vị đồng hành mang đến nhiều hoạt động dành cho trẻ em gái yếu thế.
Ảnh: Nguyễn Mạnh

Ở mỗi điểm đến, dự án tiếp tục kêu gọi sự chung tay của các đơn vị và doanh nghiệp địa phương đồng hành, để mang thêm nhiều giá trị hơn nữa đến với các em nhỏ tại địa phương.

Hoạt động 3: OOH/DOOH

Thương hiệu triển khai treo phướn, banner trên một số tuyến đường quanh địa điểm sự kiện, kết hợp trình chiếu nội dung trên màn hình LED tại các địa điểm diễn ra chương trình như AEON MALL Bình Dương Canary, AEON MALL Hà Đông và Vincom Plaza Đà Nẵng. Song song, hệ thống cửa hàng PNJ lân cận cũng phát sóng nội dung trên LED/LCD, giúp gia tăng nhận diện và tạo thêm điểm chạm thương hiệu với cộng đồng địa phương.

Hoạt động 4: Social

“Giấc Mơ Lọ Lem” không chỉ mang đến thông điệp chạm đến trái tim mà còn hướng đến mục tiêu ý nghĩa, góp phần thay đổi cuộc sống của những trẻ em gái yếu thế. Chiến dịch nhận được sự hưởng ứng tích cực từ cộng đồng, tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội.

• Hoa hậu H’Hen Niê: Với vai trò Đại sứ, H’Hen Niê không ngừng lan tỏa thông điệp và tinh thần chiến dịch bằng việc chia sẻ, cập nhật các hoạt động trên nhiều nền tảng như Facebook, TikTok, Instagram. Thông qua video, album hình ảnh, bài viết và phỏng vấn, cô duy trì sự quan tâm, tương tác và gắn kết xuyên suốt hành trình.
• Community: Với sự đồng hành của các TikToker, nhiều hot Fanpage, Group cộng đồng và kênh địa phương… chiến dịch đã tạo nên hiệu ứng truyền thông lan tỏa rộng khắp, chạm đến hàng triệu độc giả, khán giả.

Chiến dịch nhận được sự hưởng ứng tích cực từ cộng đồng, tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Hoạt động 5: PR

Mỗi hoạt động của chiến dịch đều được đông đảo báo chí và cộng đồng quan tâm, theo dõi, đưa tin. Không chỉ xuất hiện trên các kênh Truyền hình uy tín như VTV, HTV, ĐTH Hà Nội, ĐTH Quốc Phòng… mà còn phủ sóng trên các trang báo lớn như Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VNExpress, Znews, Dân Trí, Sài Gòn Giải Phóng…

Tính đến hết tháng 7/2025, chiến dịch “Giấc Mơ Lọ Lem” đã tạo sức bật truyền thông với hơn 150 tin bài trên các báo đài, tiếp cận hơn 250.000 lượt độc giả và khán giả.

Tính đến hết tháng 7/2025, chiến dịch “Giấc Mơ Lọ Lem” đã tạo sức bật truyền thông với hơn 150 tin bài trên các báo đài.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Kết quả

Chiến dịch đã đạt được nhiều kết quả ấn tượng:

• 25 đối tác đồng hành (trong đó có 8 đối tác cơ quan nhà nước, 1 đối tác xã hội, 4 đối tác doanh nghiệp đồng hành và 12 đối tác tài trợ địa phương)
• Hơn 15.000 lượt tham dự
• 600 bé gái đối tượng trực tiếp thụ hưởng
• Hơn 20.000.000 lượt quan tâm (view + reaction) trên các kênh truyền thông
• Top 8 chiến dịch cộng đồng nổi bật 5 tháng đầu năm 2025 (Buzzmetrics)
• Và hàng triệu người được chạm tới, được truyền cảm hứng và cùng lan tỏa thông điệp nhân văn của dự án

Không chỉ dừng lại ở những con số, “Giấc Mơ Lọ Lem” đã phần nào trở thành điểm tựa đầu đời, gieo vào trái tim các em hạt mầm tin yêu vào bản thân và mạnh dạn theo đuổi ước mơ thông qua chuỗi hoạt động ý nghĩa, và sẽ tiếp tục được nối dài bằng những ngày hội nhỏ tiếp theo tại các chi nhánh của PNJ trên toàn quốc.

“Giấc Mơ Lọ Lem” góp mặt trong Top 8 chiến dịch cộng đồng nổi bật 5 tháng đầu năm 2025.
Nguồn: Buzzmetrics

Kết luận

Dự án của PNJ cho thấy CSR ngày nay không chỉ dừng ở các hoạt động từ thiện, mà cần xây dựng trên insight sâu sắc, tích hợp đa bên, và quan trọng nhất là tạo ra trải nghiệm cảm xúc để thương hiệu chạm tới trái tim công chúng.

“Giấc Mơ Lọ Lem” là một trong số ít chương trình CSR mang tính giáo dục toàn diện về thân – tâm – trí. Dự án tập trung nuôi dưỡng “tính thân” qua các hoạt động trải nghiệm hoá thân thành “công chúa”, những hoạt động vui chơi sáng tạo, giàu tính thẩm mỹ; “tính tâm” qua các buổi workshop phát triển kỹ năng để trang bị hành trang tâm lý và kiến thức về “cái đẹp bên trong” cho các em và “tính trí” qua khả năng tự nhận thức bản thân, tự tin vào chính mình.

Dự án cũng thúc đẩy mạng lưới CSR, kết nối nhiều thương hiệu để cùng chia sẻ giá trị và trách nhiệm xã hội. Hình thức hợp tác đa bên với sự tham gia của cơ quan nhà nước, doanh nghiệp và đại sứ không chỉ nâng cao hiệu quả tác động xã hội mà còn gia tăng uy tín cho chương trình.

Điểm đặc biệt làm nên sức mạnh của chiến dịch là sự kết hợp hài hòa giữa yếu tố cảm xúc (câu chuyện H’Hen Niê, giấc mơ của các bé gái) và yếu tố chiến lược (mô hình hợp tác đa bên, sự chung tay của khách hàng). Nhờ đó, “Giấc Mơ Lọ Lem” vừa tạo được sức lan tỏa vừa tạo giá trị bền vững.

Đây không phải một hoạt động CSR đơn lẻ, mà là mắt xích trong chiến lược phát triển bền vững của PNJ với triết lý “Đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp”. Sau hành trình “Giấc Mơ Lọ Lem” 2025, PNJ khẳng định sẽ tiếp tục đồng hành cùng trẻ em gái yếu thế, kiên định với sứ mệnh tôn vinh vẻ đẹp con người và cuộc sống một cách bền vững.

*Nguồn: Brands Vietnam