Brand salience có phải là “phù thủy” khiến bạn hét “Coca” mỗi lần khát, dù ngoài kia có nhiều loại nước ngọt đang xếp hàng xin bạn để ý? Hay là lý do mẹ bạn chỉ chăm chăm Vinamilk, chẳng buồn liếc sang hãng khác dù chẳng bao giờ thử so sánh hộp nào ngon – tốt hơn? Bí mật nằm ở brand salience – thứ ma thuật khiến thương hiệu cứ từ đâu “nhảy vọt ra” trong đầu bạn đúng lúc cần kíp.

Tại mọi điểm bán ngày nay, nơi ai ai cũng giành nhau cố gắng gào lên “Chọn tôi đi!”, brand salience chính là siêu năng lực giúp sản phẩm của thương hiệu được về một nhà với khách hàng. Cùng Quyền Vũ “đào bới” xem nó là cái gì và tại sao nó quan trọng hơn cả crush của bạn nhé!

Brand salience là gì?

Brand salience là khả năng một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng vào đúng thời điểm họ cần sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó không chỉ dừng ở việc khách hàng nhận ra thương hiệu mà còn là việc họ nghĩ ngay đến thương hiệu đó khi nhu cầu xuất hiện.

Giáo sư Byron Sharp (ảnh: Wikipedia)

Theo nghiên cứu của Byron Sharp trong cuốn How Brands Grow (Oxford University Press, 2010), brand salience được xây dựng từ mạng lưới ký ức – những liên kết cảm xúc, hình ảnh và thông điệp mà thương hiệu tạo ra qua thời gian. Ví dụ, khi nghĩ đến nước giải khát, Coca-Cola thường là cái tên đầu tiên xuất hiện trong đầu bạn, không phải vì nó khác biệt vượt trội về hương vị, mà vì thương hiệu này đã gắn chặt vào ký ức qua quảng cáo, màu sắc và trải nghiệm.

Tầm quan trọng của brand salience

Trong bối cảnh người tiêu dùng đối mặt với hàng trăm lựa chọn mỗi ngày, brand salience trở thành yếu tố sống còn. Nghiên cứu của Sharp trong How Brands Grow chỉ ra rằng các thương hiệu có tính nổi bật cao chiếm thị phần lớn hơn tới 60% so với các đối thủ ít được nhớ đến, ngay cả khi chất lượng sản phẩm tương đương (Sharp, 2010, trang 85).

Tại Việt Nam, Vinamilk là một minh chứng: không chỉ nhờ sản phẩm tốt, mà còn bởi thương hiệu này luôn xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến sữa nhờ các chiến dịch quảng cáo nhất quán và sự hiện diện rộng khắp, với thị phần nội địa chiếm hơn 50% trong ngành sữa (theo Euromonitor International, 2022).

Tại Vũ Digital, chúng tôi tin rằng xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo ra hình ảnh đẹp, mà còn là kết nối với khách hàng qua mỗi điểm chạm. Một thương hiệu nổi bật sẽ không bị lãng quên, ngay cả khi khách hàng chỉ mua sản phẩm vài lần mỗi năm.

Brand salience và distinctiveness: Đâu là điểm khác biệt?

Nhiều doanh nghiệp tập trung vào distinctiveness (sự khác biệt) để tạo dấu ấn, như thiết kế bao bì độc đáo hay thông điệp sáng tạo. Tuy nhiên, Sharp lập luận rằng distinctiveness chỉ giúp thương hiệu được nhận ra, còn salience mới quyết định việc khách hàng chọn mua (How Brands Grow, trang 102). Sự khác biệt có thể thu hút ánh nhìn, nhưng nếu không đi kèm tính nổi bật, thương hiệu dễ bị lãng quên.

Ví dụ, Pepsi có sự khác biệt rõ ràng với Coca-Cola qua màu xanh và phong cách trẻ trung, nhưng Coca-Cola vẫn dẫn đầu thị phần toàn cầu (chiếm 43% so với 11% của Pepsi, theo Statista, “Global Soft Drink Market Share”, 2023) nhờ xuất hiện mạnh mẽ hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, Highlands Coffee nổi bật hơn Starbucks không chỉ nhờ logo đỏ đặc trưng mà còn bởi sự hiện diện dày đặc và gắn bó với thói quen uống cà phê của người Việt, với hơn 600 cửa hàng so với khoảng 80 của Starbucks (theo báo cáo thị trường của Q&Me, 2023).

Cách xây dựng brand salience hiệu quả

Xây dựng brand salience là quá trình dài hạn, đòi hỏi sự nhất quán và chiến lược. Dưới đây là các cách mà mình và Vũ Digital đã áp dụng thành công cho nhiều khách hàng:

1. Tăng cường nhận diện thị giác: Logo, màu sắc và thiết kế cần đồng nhất trên mọi kênh. Ví dụ, màu vàng của McDonald’s được nhận diện ngay tức thì trên toàn cầu.
2. Xây dựng ký ức thương hiệu: Tạo liên kết qua câu chuyện hoặc trải nghiệm. Chiến dịch “Tết đong đầy” của Bitis Hunter đã gắn thương hiệu này với giá trị gia đình Việt, giúp tăng 20% nhận diện thương hiệu trong mùa Tết 2022 (theo báo cáo nội bộ của Bitis).
3. Tăng sự hiện diện: Xuất hiện đúng lúc qua mạng xã hội, quảng cáo và các điểm bán. Một khách hàng của Vũ Digital tăng hơn 50% doanh số chỉ nhờ chiến lược phủ sóng trên Facebook trong 3 tháng (dữ liệu từ báo cáo nội bộ của Vũ Digital, 2024).
4. Kết nối cảm xúc: Thương hiệu cần đồng cảm với khách hàng. Ví dụ, Điện Máy Xanh không chỉ bán hàng mà còn tạo dấu ấn qua các video hài hước, gần gũi với người Việt.

Lợi ích dài hạn của brand salience

Thương hiệu có brand salience cao không chỉ chiếm ưu thế trong ngắn hạn mà còn mang lại giá trị bền vững. Nghiên cứu từ Kantar trong báo cáo “BrandZ Global Top 100” (2022) cho thấy các thương hiệu dẫn đầu về tính nổi bật giảm 25% chi phí quảng cáo nhờ lòng trung thành tự nhiên từ khách hàng. Với doanh nghiệp Việt, như Thế Giới Di Động, salience giúp họ duy trì vị thế số 1 trong ngành bán lẻ điện tử với hơn 40% thị phần, theo Euromonitor International (2023).

Brand salience trong cạnh tranh hiện đại

Ngày nay, khi sự chú ý của khách hàng bị phân tán bởi vô số lựa chọn, brand salience càng trở nên quan trọng. Không chỉ là cuộc chiến chất lượng, mà còn là cuộc đua để “chiếm lĩnh tâm trí”. Một thương hiệu nhỏ như Cộng Cà Phê đã vượt qua nhiều đối thủ lớn nhờ gắn liền với ký ức hoài cổ và sự hiện diện nhất quán tại các thành phố lớn, với hơn 70 cửa hàng trên toàn quốc tính đến 2023 (theo website chính thức của Cộng Cà Phê).

Lời kết

Brand salience không chỉ là một khái niệm – nó là vũ khí bí mật để thương hiệu tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Hỏi chính bạn: “Khi khách hàng nghĩ đến sản phẩm của bạn, họ có nghĩ ngay đến thương hiệu của bạn không?” Nếu câu trả lời là chưa, đã đến lúc hành động.

Nguồn dẫn chứng bổ sung:

1. Byron Sharp, How Brands Grow: Sách gốc cung cấp dữ liệu về mối quan hệ giữa brand salience và thị phần (Oxford University Press, 2010).
2. Statista, 2023: “Global Soft Drink Market Share” – số liệu thị phần của Coca-Cola và Pepsi.
3. Euromonitor International, 2022 & 2023: Báo cáo thị trường về Vinamilk và Thế Giới Di Động.
4. Q&Me, 2023: Nghiên cứu thị trường cà phê tại Việt Nam về Highlands Coffee và Starbucks.
5. Kantar, “BrandZ Global Top 100”, 2022: Dữ liệu về chi phí quảng cáo và brand salience.
6. Cộng Cà Phê: Thông tin từ website chính thức (tính đến 2023).

 

Bài viết gốc: Vũ Digital